撰文/ 李觐麟

编辑/高 智

有人曾说“所有的消费品都值得重新做一遍。”在食品快销领域里，赢家通吃的现象一向没有那么绝对，新的世代，会诞生新物种。

(资料图片仅供参考)

今年618的天猫预售中，饮品冲调品类增长57.6%，粮油速食增长27%，生鲜增长300%，属于消费领域的这场回暖已经有了真切的写照。

不过，在整体向上的趋势中，整个新消费领域也呈现出了太“卷”的竞争现状。伴随着消费主力军的更新换代，创新的核心也需要不断发生更迭。无论是老字号的“触网”，还是新品牌的沉淀，都需要好好认识一下“Z世代”的所想所愿。

面子、里子、脑子，Z世代都要

“随着自媒体世代的全面到来，我们高增速的线上平台也开始细分，千禧一代成为消费主力军，异业者跨行进入食品行业，资本闻风进局。这一系列的变化，一夜之间让我们很传统又默默无闻的食品行业变得性感又热闹。”在FBIF食品饮料创新论坛现场，FBIF创始人兼CEO贝拉这样描述着眼下的食品行业。

的确，经历了2020年的“黑天鹅”以及随后几年的蛰伏，食品快销领域有了新的发展趋势，这要求整个行业要回归消费者的生活标准，完成一次价值再创。

贝恩全球专家合伙人鲁秀琼在FBIF食品饮料创新论坛上提出了一个观点：今天的年轻消费者，奉行着面子、里子、脑子三位一体的生活标准。

这实际上对当前的多个爆款产品的走俏做出了解释。例如前段时间喜茶与FENDI的联名款在线下引发热购，在线上引发热议，是款实打实的爆品。“年轻人的第一个奢侈品”的标签，更是为这场联名营销推波助澜。

纵观整个新茶饮领域，联名早已不足为奇，无论是口味的创新，还是联名对象的出其不意，都已经越来越难给消费者带来新的感官刺激，因此也就难以激发其消费欲望。而喜茶与FENDI的联名恰好符合Z世代当前的消费观。

喜茶与FENDI的联名成为出圈级爆款

具体来说，Z世代仍然保持着对高价值品牌和高品质生活的追求，这也就是“面子”与“里子”。但与此同时，Z世代的“脑子”正在回归理性，一个更加物有所值甚至物超所值的产品才值得为之消费。

一升装的咖啡、奶茶吨吨桶，主打高端零食的折扣店都是瞄准了Z世代呈现出的这一消费习惯。相比品牌方打折降价的短期促销行为，同时满足Z世代的面子、里子与脑子，才能提供一个更持续的花钱理由。

锌刻度在各大社交平台上观察到，无论是何种新消费类的种草文，都常常出现“给我一个不爱XX的理由”“多少次驱车两小时，就为了这一口”这类的说辞，这其实也反映出了当下刺激Z世代消费的关键之处就是给出一个消费理由。

如前文所说，伴随着入局人数的骤增，新消费行业越来越“卷”，但由于消费品大多缺乏关键性的技术门槛，涌现了一大批贴个牌、换个包装就能面世的同质化产品。这个时候，杀出重围的方法就落到了对当前消费主力军Z世代的深刻观察上。

创新之前，先解开那些误解

尽管各行各业都已经意识到了抓住Z世代的重要性，但实际操作中，品牌们对Z世代的误解却无处不在。

在以“再造奇迹”为主题的FBIF食品饮料创新论坛上，里斯战略定位咨询（以下简称“里斯咨询”）发布了《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料类研究报告》，结合Z世代的新认知特征与消费主张，探讨新老品牌的创新方法。

“认为Z世代‘人傻钱多’，盲目消费升级，跨级涨价，售价高高在上，价值却寥寥无几。”里斯咨询副总裁罗贤亮提到品牌们对Z世代的这一误解。消费升级并非一蹴而就，而是按照一定的节奏与步伐逐步升级，这背后的升级规律叫做“品类成长阶梯”。短期内的高溢价模式或许会引来尝鲜人群，但却难以带来持续性销售。

锌刻度此前曾在《被“刺伤”的年轻人，正在重新捍卫“雪糕自由”》写道Z世代开始“审判”钟薛高，对其掀起的雪糕涨价潮极为不满。随后很长一段时间里，钟薛高的口碑一蹶不振，哪怕是推出了3.5元的平价雪糕，也依旧难以挽回其在Z世代心中的形象。

钟薛高曾在去年掀起一场对“雪糕刺客”的讨伐

与之类似的还有上市即定位“20元+”高端品类的拉面说，在速食行业10元以内的主流价格上进行跨级提升，短暂的新鲜期一过去，就呈现出了发展乏力的态势。

另外，无论新老产品，只要加上“0糖0脂0卡”就妄想拿下Z世代也是品牌们的一大误解。在这当中，老产品有娃哈哈的低糖版营养快线、奶茶味AD钙奶、康师傅的无糖版绿茶与无糖版茉莉花茶、奥利奥的0糖系列夹心饼干等产品。新产品有伊利推出的中高端植物基品牌伊利植选。

这类产品跟风属性明显，但并非所有的公式都是万能的，由于缺乏清晰的、有竞争力、有可信度的品类定义，因此哪怕是搭上有热度的潮流，也难以步入快车道。

“以为蹭热点就能打入Z世代的圈子，让品牌回春。”罗贤亮谈到，“过去Y世代获取信息的渠道有限，因此用一个热点集中传播就能收获不错的营销成果，但Z世代不同，他们的注意力被各种各样的渠道分散，想用单一热点独占品类心智的情况已经不太可能了。”

例如钟薛高Sa’saa以ChatGPT为噱头，康师傅在ESG环保趋势热点上下功夫，但结果是Z世代对这样的营销并不买账，更要求品牌专注自身产品，一场热度营销最终变成了无效传播，品牌的形象也没能扭转。

除此之外，罗贤亮还阐述了“以为口味越猎奇，越能勾起Z世代的好奇心与分享欲”“发现Z世代喜欢的新品类之后，以为用老品牌跟进更有优势”“做了Z世代喜欢的新品类，却用了Z世代埋汰的旧包装”这几大对Z世代误解。总体来说，在拥有全新消费习惯的Z时代面前，品牌们的长红并不容易。

追求“心价比”的Z时代：史上最纠结的一代

80年代有咪咪虾条、麦丽素、华华丹，90年代有旺旺、小浣熊、阿尔卑斯、子弟、奥利奥，00年代有卫龙、可爱多、三只松鼠、良品铺子、溜溜梅。新世代的更迭，意味着新品类、新品牌崛起的巨大机遇。

当前扛起消费大旗的Z世代几乎可以被看作是“史上最纠结的一代”，“既要又要”是他们在消费过程中的典型特色。据里斯咨询调研发现，77.5%的Z世代受访者认为健康是最重要的考量因素。

Z世代拥有更强的健康养生意识，青睐更干净、更健康的原料、成分、配料，但又无法放下味蕾享受。因此，零食饮料行业里产生了“健康化”与“刺激化”并存的趋势，诞生了大量向两极发展的品牌。

零食折扣店正是瞄准了追求“心价比”的Z世代

同时，Z世代拥有了更强的集体认同感与自豪感，更愿意为国货品牌、民族特色买单，但又强烈地追求个性表达，因此圈层化更加小众、细分。Z世代大多也是独生的一代，线上“社牛”、线下“社恐”的属性让他们普通在线上拥有更强的分享欲，这也使得社交平台的种草功能在消费者决策环节起着重要作用。

经历大开大合的疫情三年，新消费赛道未来的发展上限更加受到关注，把握Z世代消费主力军的新认知特征与消费主张可以说是品牌们必须要做的一门功课。

鲁秀琼在FBIF食品饮料创新论坛上谈到了一个与行业回温相悖的现象：低温酸奶的消费频次下降了14%、饼干下降11%、奶酪下降6%。论其背后原因，一是这些品类太“卷”，消费者已经眼花缭乱，二是已经诞生了新品类来取代这些品类的部分消费场景，因此消费者很难对其产生消费欲望。

眼下内卷激烈的市场现状下 ，重新认识Z世代固然不那么容易，但借助Z世代的认知开展品类创新，却无疑是一次巨大机遇。既要走胃，更要走心的Z世代虽然理性消费，但也是感情至上，如果品牌们能与Z世代做朋友，满足他们的“心价比”，那么想必不会离他们太远。

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